제 5강 - 비즈니스 전략과 독점 이론

오늘 연사는 Peter Theil 입니다. Peter Theil은 PayPal, Palantir, Founders Fund의 창업자이자 왠만한 실리콘벨리 IT회사에는 다 투자했던 분입니다. 오늘은 전략과 경쟁에 대해 말씀해주실 것입니다. 오늘 강의 할 기회를 주셔서 감사합니다. 저는 일종의 강박관념 같은게 있는데 그건 여러분이 만약 창업을 한다고 한다면 항상 독점을 목표로 하고 경쟁은 피해야 한다는 것입니다. 그래서 오늘 주제는 경쟁은 패배자들이나 하는 것이다는 주제를 가지고 강의하겠습니다. 여러분들이 회사를 만든다면 어떻게 가치를 창줄할 것인가요? 사업을 가치있게 만드는 것은 무엇일까요? 여기에는 매우 간단한 공식이 있는데 만약 여러분이 가치있는 회사를 가지고 있다면 다음 두 가지는 사실입니다. 첫 째로 회사는 총 X만큼의 가치를 세상에 창출하고 둘 째로 여러분은 그 X중에 Y%만큼을 차지하게 됩니다. 그리고 사람들이 시장을 분석하는데 많이 놓치는 정말 중요한 점은 바로 X와 Y는 완전한 독립 변수라는 것입니다. X가 크고 Y가 작을수도 있고 X는 적당히 큰데 Y가 아주커서 여전히 큰 사업을 할 수도 있습니다. 가치가 있는 회사를 만들기 위해서는 어떤 새로은 가치를 만들어야 하고 그 가치 중에 일부를 차지해내야 합니다. 비교를 통해서 설명을 드려보겠습니다. 미국의 항공운항산업과 구글을 비교해보면 만약 시장 규모 자체로만 본다면 항공산업이 검색산업보다 중요할 것입니다. 매출규모로 보면 항공산업은 2012년에 총 195조원의 매출을 냈는데 구글은 매출이 50조원 정도입니다. 여러분들이 비행기를 탈 수 있는 것과 검색을 할 수 있는 것 둘 중 하나만 골라야한다면 아마 당연히 비행기를 탈 수 있는 것을 고를 것입니다. 더 중요한 것이죠. 이건 국내만 생각한 것인데 전 세계적으로 보았을 때는 항공산업이 검색산업보다 훨씬 크지만 영업이익은 검색이 조금 큽니다. 2012년에 흑자를 내긴 했지만 미국의 항공산업 100년 역사를 다 합치면 총 영업이익이 0원 정도 됩니다. 돈을 벌다가 적자를 내고 파산했다가 다시 세워지고 이러기를 반복했겠죠. 결국 항공산업 전체에 있는 회사의 시가총액을 다 합쳐도 구글의 사분의 일정도 됩니다. 결국 검색은 항공보다 훨씬 작은 분야이지만 회사 가치만으로 보면 훨씬 큽니다. 결국 이걸 통해 앞서 얘기한 X와 Y는 서로 전혀 관계가 없다는 것을 알 수 있죠. 완전경쟁시장에는 장단점이 있습니다. 경제학학적 관점에서 보면 완전경쟁이 모델링하기가 쉽고 경제적으로 안정된 곳에서는 편익을 모두 취하기 때문에 효율적이고 그리고 정치적으로 보았을 때는 경쟁 자체가 사회에 긍정적 영향을 미친다고 얘기들 합니다. 당연히 반대로 단점도 있습니다. 만약 여러분들이 그런 완전 경쟁에 뛰어들면 돈을 못 벌가능성이 큽니다. 이 부분에 대해서는 나중에 다시 얘기하도록 하죠. 이 것을 분포로 보면 한 쪽 극단에는 완전경쟁시장이 있고 다른 한 쪽 끝에는 독점시장이 있습니다. 독점시장의 사업들이 강하고 오래가고 자본력도 좋은 사업들이죠. 그리고 만약에 여러분들이 새로운 것을 발명해서 독점시장을 형성해 낸다면 그건 매우 가치있는 것을 만들어 낸 것일 가능성이 큽니다. 저는 세상에 딱 이 두가지 종류의 사업이 있다고 생각하는데요 하나는 완전경쟁사업이고 하나는 독점사업입니다. 생각보다 그 사이에 있는 사업은 거의 없습니다. 이런 이분법적인 발상을 잘 이해하지 못하시는데 그건 사람들이 자신이 있는 사업 영역에 대해 계속 거짓말을 하기 때문입니다. 저는 이게 사람들이 잘 이해하지 못하는 것 중에 가장 중요한 개념이라 생각합니다. 딱 두가지 종류의 사업만 있다는 것이요. 자 그럼 사람들이 어떤 거짓말을 하는지 말씀드리겠습니다. 완전 경쟁에서부터 독점까지의 분포가 있다고 할 때 겉으로 보면 이 기업들은 큰 차이가 안납니다. 독점기업은 거짓말을 할테니까요. 정부의 규제를 피하기 위해서 자신이 독점시장에 있지 않다고 얘기할 것입니다. 진짜 독점을 하고 있는 기업들은 자신들이 힘든 경쟁을 하고 있다고 강조할 것입니다. 완전경쟁시장에 있는 기업들은 실제로 이익을 남기기 힘든 사업이기 때문에 특별한 사업을 하고 있고 보기보다 그렇게 경쟁이 심하지 않다고 거짓말을 할 것입니다. 왜냐면 투자를 받기위해서는 차별성을 가져야하기 때문입니다. 독점기업들은 독점을 안하고 있는척하고 완전경쟁기업들은 독점시장에 있는 척하기 때문에 겉보기에 차이는 별로 없어보일 수 밖에 없습니다. 실제로는 차이가 이렇게 큰데도요. 거짓말을 각각 다른 방향으로 하기 때문에 차이가 없어 보이는 것이죠. 이 거짓말들이 어떻게 이뤄지는지 조금 더 깊이 들어가보죠. 완전경쟁중인 기업은 자신이 매우 작은 시장에 있다고 얘기합니다. 독점기업은 자신들이 보기보다 훨씬 큰 시장에 있다고 얘기하죠. 이걸 집합론을 이용해서 설명하면 독점기업은 자신이 있는 시장을 여러개 시장의 합집합으로서 설명을 하고 완전경쟁기업은 교집합으로 설명을 하죠. 완전경쟁기업은 계속해서 시장이 작다는걸 강조하고 그 시장에는 자신밖에 없다고 주장할 것입니다. 독점기업은 시장이 크고 많은 경쟁이 일어나고 있다고 얘기하겠죠. 실제로 어떻게 이루어지는지 예를 들어 드리겠습니다. 저는 항상 정말 안좋은 사업의 예로 식당을 듭니다. 자본과 경쟁은 반댓말이라는 관점에서요. 완전경쟁시장은 자본 축적이 불가능한 시장이고 여러분이 식당을 한다면 대부분 돈을 잃을 것이기 때문에 투자를 받기 힘들 것입니다. "우리는 파로알토에 있는 유일한 영국음식점이야"와 같은 되도 않는 이야기를 하게 됩니다. 영국음식, 팔로알토는 너무 작은 시장이죠. 왜냐하면 사람들은 차를 가지고 마운틴뷰나 멘로공원에 갈 수도 있는 것이고 아직 살아있는 사람중에서 영국음식만 먹겠다는 사람은 없으니까요. 그러니 말도 안되게 작은 시장입니다. 이 이야기의 할리우드 버전이 있는데 영화를 만들 때 김연아가, 천재 해커들을 만나서, 친구를 죽인 상어를 잡는 영화를 만들겠다 하는 것입니다. 아직 만들어진 적 없는 영화이죠 하지만 이게 과연 새로운 카테고리인지 아니면 그냥 기존 영화 재탕한건지를 봐야하는 것입니다. 그냥 그저그런 또하나의 영화라면 돈을 벌기 매우 힘들 것입니다. 할리우드 영화들이 대부분 그렇습니다. 그래서 항상 이 교집합 시장이 진짜인지 말이 되는지 가치가 있는지 생각해봐야합니다. 스타트업에서도 이런 사례들을 찾을 수 있는데 그냥 있어 보이는 말들을 가져다 붙여놓는 것이죠. 공유 모바일 소셜 앱 그냥 이런 단어를 합쳐서 묘사를 했다면 그게 진짜 사업이건 아니건 뭔가 안좋은 징조입니다. 이런 수사가 잔뜩 붙은 사업은 일반적으로 잘 안될 가능성이 큽니다. 여기의 이것은 보통 어디에도 없는 아무것도 아닌 것일 가능성이 큽니다. 마치 북다코다주의 스탠포드 같은 말이죠. 특이하지만 결국 스탠포드는 아니죠. 이제 반대쪽 거짓말을 살펴봅시다. 만약 여러분들이 여기 근처에 있는 66%의 압도적 점유율을 가진 모 회사라고 해봅시다. 구글은 요즘은 자신들을 검색엔진 회사라 소개하지 않습니다. 대신 여러가지 다른 방법으로 소개하죠. 어떨 때는 자신들이 광고회사라고 얘기합니다. 검색엔진 회사라 소개하면 여러분은 "와 점유율 진짜높다." " 마이크로소프트도 못했던 수준의 독점을 하고 있고.." "아마 그래서 돈을 많이 버는가봐." 이럴 것입니다. 하지만 만약에 광고회사라고 얘기한다면 키워드 광고시장이 17조원이고 이건 훨씬 큰 온라인 시장의 일부일 뿐이고 나라 전체의 광고시장은 더 클 것이고 전세계 광고시장은 결국 500조원 시장인데 그렇게 보면 3.5%밖에 차지를 못하고 있는 것처럼 보입니다. 광고회사라고 얘기하기 싫다면 그냥 기술회사라고 얘기해도 됩니다. ※ 가입-수강신청을 하시면 참고자료들을 보실 수 있습니다. ※ 기술시장은 1000조원이 넘는 시장이고 만약 구글을 그냥 기술기업이라고 소개를 하게 된다면 스마트카 시장에서는 이런이런 기업들과 경쟁하고 있고 스마트폰과 TV시장에서는 애플과 경쟁하고 있고 페이스북과도 경쟁하고 있고 오피스계열에서는 마이크로소프트와도 경쟁하고 있고 클라우드 서비스에서는 아마존과 경쟁하고 있고 결국 엄청나게 경쟁이 치열한 시장에 있고 정부가 찾는 독점기업이 아니라고 얘기할 수 있을 것입니다. 여러분이 분명 알아두어야할 것은 기업들이 이렇게 거짓말할 강력한 유인이 있다는 것입니다. IT업계에 큰 회사들을 보면 실제로는 작은 시장에서 활동하고 있습니다. 애플, 구글, 마이크로소프트, 아마존 모두 수년째 현금을 쓸어 담고 있고 높은 영업이익률을 기록하고 있습니다. 저는 이 회사들이 그럴 수 있는 이유가 계속해서 독점시장을 만들어가고 있기 때문이라 생각합니다. 자신들도 어디다 써야할지 모르는 현금을 쌓아두고 있는 것에서 알 수 있죠. 이제 어떻게 독점시장을 만들어 낼 것인가에 대해서 몇 가지 말씀드리겠습니다. 말이 안되는 것처럼 들릴 수 있지만 작은 시장을 노리십시오. 여러분이 회사를 새로 차렸고 독점기업이 되고 싶으면 결국 시장 점유율을 올려야한다는 것인데 그건 작은 시장에서 시작하면 가능해집니다. 그리고 나서 그 작은 시장 전체를 독점하고 시간이 지나면 그 시장을 구심점으로 확장시켜나갈 방법을 찾으면 됩니다. 절대 하면 안되는게 처음부터 큰 시장을 쫓아가는 것입니다. 그렇다면 여러분이 어디서 사업을 할지 아직 확실이 못 정했다는 것이고 그 말은 너무 많은 경쟁이 있을 것이라는 이야기입니다. 제가 알기로 실리콘벨리 대부분의 IT업체들이 작은 것에서 시작해서 확장해나갔습니다. 아마존을 예로 들자면 서점 하나에만 집중해서 시작했습니다. 당시 현존하는 최고의 서점이었죠. 그러면서도 기존에 못하던걸 하게 해주었습니다. 그러고 나서는 점차적으로 파는 물건의 종류를 늘려 나갔죠. 이베이를 보면 사탕을 담는 통으로 시작했습니다. 그다음 인형으로 확장했고 결국 온갖것을 다 경매로 파는 사이트가 되었죠. 여러분 직관과는 다른 점이 이 회사들은 대부분 매우매우 작은 시장에서 시작했다는 것입니다. 시작했을 때는 정말 무가치해 보였을 정도로요. 페이팔을 예로 들자면 이베이의 우수판매자들을 고객으로 시작했습니다. 총 고객이 약 20000명 밖에 되지 않았죠. 99년도에 처음 이 것을 보았을 땐 너무 작은 시장이어서 고객도 별로라고 생각했습니다. 쓰잘데기 없는걸 인터넷으로 파는 사람들인데 왜 이사람들을 시장으로 잡아야하는지 의심스러웠지만 어쨌건 거기 시장의 모든 사람들이 쓸 수 있는 정말 좋은 제품을 만들었고 몇달만에 약 25~30%정도의 시장점유율을 달성해 냈습니다. 그 다음 저희가 알려지게 되니 거기서 사업을 확장해나갈 수 있었습니다. 저는 그래서 항상 이 작은 시장들이 저평가되어있다고 생각합니다. 페이스북을 또 예로 들자면 페이스북의 초기 대상고객은 만명정도밖에 되지 않는 하버드 학생들이었고 10일만에 60%의 시장 점유율을 달성하였습니다. 그건 매우 훌륭한 출발이었습니다. 경영학에서는 이걸 너무 시장이 작아서 가치를 가질 수 없다고 분석합니다. 그래서 경영대학들에서 페이스북과 페이팔 혹인 이베이의 초기에는 회사가 가치를 가지기에는 시장이 너무 작다고 했을 것입니다. 아마 그 시장에 머무를 것이라 생각했었겠지만 실제로는 거기로부터 확장해 나갔죠. 그 방법으로 엄청난 가치의 기업들이 된 것입니다. 반대로 큰 시장에 들어가는 경우를 살펴보면 대표적으로 녹색산업 기업들이 있습니다. 대부분 잘 안되었죠. 한가지 공통점이 있다면 모두가 너무 큰 시장을 보고 들어갔습니다. 2005년~2008년 실리콘벨리에 녹색산업 거품이 일었을 때 발표자료들을 보면 '우리는 에너지산업에 있고 이 시장규모는 수천조원에 이른다'로 시작했습니다. 만약 그런 시장이라면 진입하기 좋은 시장이 아닙니다. 너무 많은 경쟁자가 있고 심지어 경쟁자가 누군지도 잘 모릅니다. 아주 작은 시장에 독점 기업이 되어야지 네 번째로 큰 사료 쇼핑몰이 되어서도 안되고 열 번째로 큰 태양광 패널 회사가 되어서도 안되고 팔로알토에서 100번째로 잘나가는 식당이 되어서도 안됩니다. 식당산업은 수천조원 시장이죠. 시장규모로만 보면 식당을 차리는 것이 정말 현명한 것으로 보일 것입니다. 이미 존재하는 큰 시장은 경쟁자가 많을 수 밖에 없습니다. 차별성을 가지기 매우 힘들죠. 여러분의 직관적인 생각과는 다르지만 너무 작아서 다른사람들은 존재할거라 생각하지도 않는 시장에 들어가십시오. 일단 그것을 기반으로 큰 독점 사업으로 확장해나가면 됩니다. 독점기업들의 특성들에 대해 몇가지 말씀드리고 싶은데 아마 한가지 공식은 없을 겁니다 기술기업의 역사를 보면 모든건 한 번만 일어납니다. 다음 마크주커버그는 SNS를 만들지 않을 것이고 다음 래리페이지는 검색엔진을 만들지 않을 것이고 다음 빌게이츠는 OS를 만들지 않을 것입니다. 이 사람들을 따라하는 것은 배우는게 아닙니다. 항상 전에는 존재하지 않았던 사업들이 있는데 이런사업들이 잠재적인 독점사업들입니다. <안나 카레리나> 소설의 첫 구절은 "행복한 가족들은 모두 서로 닮았다. 하지만 불행한 가족은 제각각 이유가 있다."로 시작하는데 사업에서는 그 반대입니다. 불행한 회사들은 서로 닮았고, 행복한 회사들은 참신한 것을 하기 때문에 서로 다 다릅니다. 불행한 회사들은 서로 비슷해서 경쟁에서 탈출하지 못하기 때문에 불행한 것이죠. 그래서 결국 독점적인 기술회사들의 특징 중 하나는 바로 자신만의 기술을 가지고 있다는 것입니다. 여러분은 여러분 다음으로 나은 것보다 더 좋은 승수효과가 있는 기술을 가져야합니다. 아마존은 온라인으로 일반적인 서점보다 10배가 많은 종류의 책을 효율적으로 파는 방법을 알고 있었고 페이팔은 7~10일 걸리던 정산기간을 십분의 일로 단축시켰습니다. 이렇게 핵심적인 부분에 대해서 혁신적인 개선점을 가지고 있어야합니다. 물론 완전히 새로운 제품을 만든다면 그건 무한대로 개선된 것이라 볼 수 있겠죠. 아이폰은 처음으로 쓸만한 스마트폰이었습니다. 완전히 새롭진 않았을 수 있겠지만 분명 혁신적인 개선이었습니다. 제 생각에는 기술이 이등과의 격차를 크게 벌려준다고 생각합니다. 어떨 때는 네트워크 효과도 그런 역할을 합니다. 시간이 지나면 독점을 가능하게 하죠. 네트워크 효과는 처음 시작할 때 만들기 어렵습니다. 그래서 많은 사람들이 네트워크 효과의 가치를 알면서도 첫 고객에게는 이 것이 왜 가치가 있는지 설득하기가 어렵습니다. 고정비용은 크지만 한계비용이 작아서 규모의 경제를 갖출 수 있다면 이 것도 독점적인 사업을 하는데 도움이 됩니다. 사람들 머리속을 파고드는 브랜드도 독점사업을 가능하게 합니다. 저는 브랜드가 영향을 주는 원리를 모르기 때문에 브랜드만 있는 회사에 투자하지는 않지만 브랜드만으로 가치를 창출할 수 있는건 사실입니다. 나중에 다시 설명하겠지만 신기한 것은 소프트웨어 사업이 이 요소들에 대해 강점을 많이 가지고 있다는 것입니다. 특히 규모의 경제면에서 탁월하죠. 소프트웨어의 한계 비용은 0이니까요. 소프트웨어가 기존 솔루션보다 우수하여 이를 대체하게 되면 엄청난 규모의 경제 효과를 볼 수 있습니다. 시작은 작게하더라도 시장 자체의 성장속도만큼 빠르게 성장할 수 있습니다. 그리고 독점적 지위를 유지할 수 있죠. 이 독점에 있어서 핵심적인 사실은 잠깐만 독점을 하는 것은 의미가 없다는 것입니다. 긴 시간동안 독점을 해야하는 것이죠. 실리콘벨리에서는 항상 어떤 사업의 선도자가 되라하는데 저는 오히려 어떤 사업의 마지막 회사가 되라 하고 싶습니다. 그 분야의 마지막 존재하는 회사야말로 정말로 가치가 있는 회사입니다. 마이크로소프트는 수십년간 마지막으로 살아남은 운영체제 회사였고 구글은 마지막 검색엔진이고 페이스북이 마지막 SNS라 할 때 그 가치를 인정 받을 것입니다. 이 마지막 회사로서의 가치를 따져보면 그 가치는 대부분 미래로부터 옵니다. 어떤 비즈니스의 현가분석을 하게 되면 성장률이 할인율보다 더 크고 대부분의 가치는 결국 미래로부터 오게 됩니다. 저는 2001년에 페이팔에서 이런 분석을 해보았는데 저희는 회사를 시작한지 27개월이 되었었습니다. 성장률은 1년에 100%였고 현금흐름의 할인율은 30%로 잡아보니 2001년 기업 가치의 사분의 삼 정도가 2011년 이후에 발생한 현금흐름에서 나온 것이었습니다. 이런 IT회사들에 대해서 계산을 해보면 비슷비슷한 결과를 얻습니다. 실리콘벨리의 떠오르는 기업들, 에어비엔비, 트위터, 페이스북, YC 입주사들 아무거나 분석해봐도 기업 가치의 75~85%정도가 2024년 이후에 들어올 현금흐름에 관한 것입니다. 어떻게 보면 먼 미래에 일어날 일이죠. 실리콘벨리에서 과대평가하는 것은 성장률이고 과소평가하는 것은 지속가능성입니다. 성장률은 지금 측정해볼 수 있고 꽤 정확하게 알 수 있지만 회사가 10년 뒤에도 존속할 것이냐 하는 문제는 결국 가치평가에 있어서 제일 중요한 항이 됩니다. 가치평가에 있어 더 질적인 부분이 되는 것이죠. 이제 독점기업들의 특징으로 다시 돌아와서 보면 자체기술, 네트워크 효과, 규모의 경제 등등 지금은 확보했더라도 이 것이 지속될 수 있는가 생각해보아야 합니다. 결국 이 특징들에는 시간이라는 변수가 있는 것입니다. 네트워크 효과는 일반적으로 시간에 따라 성장한다면 더 강해지는 경향이 있습니다. 그래서 여러분 사업이 네트워크 효과를 가지고 있다면 시간에 따라 더욱 강력한 독점이 가능합니다. 자체기술이라는 것은 지속성에 대해 알기 쉽지는 않습니다. 현재 최신기술을 가지고 있다면 그걸 이용하여 초기시장 진입을 할 수 있습니다. 하지만 다른사람이 이를 대체해 버릴 수도 있죠. 이런 분야는 많은 혁신이 일어나도 아무도 돈은 못벌었습니다. 1980년대 하드드라이브 제조업을 보죠. 여러분이 하드드라이브를 세계에서 제일 잘들었다 하더라도 이년 뒤면 대체할 회사가 나타났습니다. 지난 50년동안 하드디스크 제조 기술은 혁신적으로 발전했고 고객들에게 큰 가치를 선사했지만 이 사업을 한 사람들은 재미를 보지 못했습니다. 그러니 이런 기술에 있어서의 큰 변화도 봐야하지만 여러분 회사가 오랜기간 그 변화의 마지막 형태가 될 것인가도 생각해보아야 합니다. 아니면 첫 변화를 여러분이 만들고 계속 빠르게 그걸 발전시켜서 누군가가 따라잡지 못하게 하는 방법도 있겠죠. 만약 여러분이 하는 사업이 미래에 계속된 혁신이 있을 것이고 다른 사람들이 계속해서 새로운 것을 만들어 낼 것이라면 사회에는 굉장히 좋은 사업이지만 여러분한테는 별로인 사업입니다. 규모의 경제는 뭐 아까 얘기해드렸고 어쨌든 저는 이 마지막 회사가 된다는 것이 매우 중요하다 생각합니다. 체스를 이용한 분석은 많이 하고 싶지 않지만 흰색 말을 움직이는 것이 선도하는 사람이고 폰을 움직일 때 1/3정도의 확률로 더 유리합니다. 처음 시작하면 작은 이점을 가지는 것이죠. 하지만 결국에는 게임을 이겨야하고, 체스챔피언 카사블랑카 말을 빌리자면 게임을 어떻게 마무리하는지부터 배워야합니다. 그것만 공부하라는 것은 아니지만 왜 이 사업이 오랜기간 지속될 것인가 고민해 보는 것이 정말로 중요한 일이라 생각합니다. 자 이제 독점 vs 경쟁 구도에서 두가지 정도 다른 방법으로 이야기를 더 해볼까 합니다. 제가 스타트업을 시작하는 것에 있어서 가장 중요하게 생각하는 구도인데 이렇게 보면 혁신, 기술, 과학에 대해 재밌는 관점을 제공한다고 생각합니다. 인류는 지난 300년간 기술적으로 엄청난 발전을 거듭했는데 증기기관에서 철도, 냉장고, 가전제품, 컴퓨터혁명, 항공에서 모두 기술적 혁신이 일어났습니다. 과학분야도 지난 몇 백년간 엄청난 발전을 거듭했습니다. 사람들이 이런 발전을 볼 때 놓치는 것은 X와 Y가 독립변수이기 때문에 이런 혁신이 엄청난 가치가 있는 것임에도 불구하고 이를 발명한 사람들이 거기에 대해 보상을 모두 받은 것은 아니라는 것입니다. 다시 말씀드리면 여러분은 X만큼의 가치를 창출할 수 있고 그 중 Y만큼을 가져갈 수 있습니다. 과학의 역사를 보면 세계적으로 Y는 0%였습니다. 과학자들은 항상 돈을 잘 못 법니다. 하지만 누군가는 자신들의 발명과 연구에 대해 보상해 줄것이라는 환상에 사로잡혀있죠. 이건 하마 과학자들이 가지는 가장 흔한 착각일 것입니다. 심지어 기술분야에서도 사회에 엄청난 가치를 만들긴 했지만 돈은 별로 벌지 못한 경우가 많습니다. 그래서 과학과 기술의 역사를 볼 때 파생된 가치의 얼마만큼을 실제로 자신한테 끌어왔는가도 한가지 관점이 될 수 있습니다. 물론 아무 것도 못 가져온 경우도 있죠. 20세기 가장 천재적인 과학자로 특수상대성이론, 상대성이론을 연구해냈지만 억만장자는 커녕 백만장자도 될 수 없었습니다. 그런식으로 세상이 돌아가는 것이 아니기 때문이죠. 철도산업을 만든 회사도 훌륭한 발명이었지만 너무 많은 경쟁으로 망해버렸습니다. 라이트형제가 첫 비행에 성공했지만 돈은 벌지 못했습니다. 결국 이 산업들에는 이해해야할 다른 구조가 있다는 것입니다. 실제로는 성공사례가 오히려 드뭅니다. 지난 250년간의 과학과 기술의 역사를 잘 살펴보면 대부분 발명자가 가져가는 비율은 0% 입니다. 실제로 돈을 번 경우는 극히 드물죠. 18세기 후반 19세기초에 섬유와 증기관을 시작으로 첫 산업혁명이 일어났는데 사람들은 이 기술들을 정말 미친듯이 발전시켰습니다. 직물공장을 포함하여 일반적인 제조 공장도 매우 효율적으로 발전되었습니다. 수십년간 매년 5-7%씩 성장했죠. 1850년까지 수십년간 엄청난 발전속도를 유지했습니다. 하지만 영국에서 1850년이 되었을 때도 결국 부는 영주 귀족들이 가지고 있었습니다. 자본가들이나 노동자들 모두 큰 돈을 벌지 못했죠. 모두 경쟁을 통해 잃었습니다. 직물공장이 수백개가 만들어졌고 산업 구조 자체가 사람들이 돈을 버는 것을 불가능하게 했습니다. 역사 전체를 보았을 때 발명을 해서 돈을 번 경우는 크게 두 가지로 나눌 수 있는데 첫 번째는 19세기말 20세기 초에 등장한 수직계열화입니다. 포드나 스탠다드오일 같은 회사들이 예가 되겠죠. 이런 수직계열화를 하기 위해서는 굉장히 복잡한 조직운영이 필요했고 그렇게 제품을 정확하게 조립해 내면 큰 이익을 취할 수 있었습니다. 현대에 와서는 거의 찾아보기 힘든데 여전히 이런 사업을 할 수 있다면 가치가 매우 높을 것입니다. 저희는 복잡하고 만드는데 오래 걸리는 제품을 팔기에는 어려운 문화속에 살고 있습니다. SpaceX와 테슬라로 성공하고 있는 대학 동기 앨론머스크를 생각해보면 이 회사들이 성공할 수 있었던 핵심적인 이유는 수직계열화라고 생각합니다. 이 회사들을 생각해보면 여러면에서 개선된건 사실이지만 확실한 한가지 혁신이 있었느냐는 의문입니다. 배터리 용량을 10배로 늘린 것도 아니고, 로켓에서는 그런걸 하고 있을지는 모르겠지만 결국 엄청난 한가지 혁신이 있었는지는 잘 모르겠습니다. 하지만 굉장히 인상적이었던 것은 경쟁사들에 비해 훨씬 더 높은 수준의 수직계열화를 이루어냈다는 것이죠. 다른 자동차회사들처럼 딜러들한테 돈을 뺏기지 않기 위해 테슬라는 자체 판매망을 갖추었죠. SpaceX는 하청업체들을 모두 끌어들였습니다. 보통은 독점공급 업체들 때문에 돈을 벌기 힘듭니다. 수직계열화는 사람들이 저평가하고 있지만 주목해봐야할 모델입니다. 저는 소프트웨어 산업만이 가지는 큰 강점이 있다고 생각하는데 규모의 경제와 작은 한계비용을 가지고 있고 세상에 매우 빠르게 적응해나갈 수 있다는 장점이 있습니다. 빠른 적응은 시장의 돈을 끌어오고 독점적 지위를 유지하는데 매우 중요합니다. 아무리 작은 시장에 있어도 적응속도가 느리면 경쟁자가 얼마든지 들어오게 되어있고 조금 더 큰 시장에 있더라도 빠른 적응이 가능하면 시장을 독점할 수 있습니다. 이 것이 실리콘벨리가 성공하고 소프트웨어가 주류산업이 된 핵심적인 이유일 것입니다. X의 가치를 창출하고 Y를 차지한다를 이해하지 못하면 우리는 계속 뭔가를 정당화하게 됩니다. 과학에 있어서 그 정당화는 바로 과학자들은 돈에 관심이 없다고 하는 것이죠. 공익적인 목적으로 일을 하고 있는 것이고 돈을 목적으로 하는 과학자는 좋은 과학자가 아니라고 얘기합니다. 사람들이 돈을 목적으로 일을 해야한다고 말하고 싶은 것은 아니지만 이런 정당화들에 대해 조금은 더 비판적으로 바라 볼 필요는 있습니다. 이 정당화는 너무 많은 경쟁으로 인해 자신이 가져올 몫이 없어서 발생하는 것은 아닌지 말입니다. 소프트웨어 산업이 돈을 잘 벌다보니 여기에 대해 잘못된 시각을 가지게 되는데 그건 소프트웨어 산업이 인류 역사상 가장 가치있는 일이라고 생각하는 것입니다. 트위터를 만든 사람들은 수조원씩 벌었으니 아인슈타인보다 더 가치있는 일을 해낸 것이라고 생각합니다. 하지만 다시 생각해보면 결국 X와 Y는 독립변수이고 어떤 사업은 Y의 비율이 높고 어떤 사업은 그렇지 않습니다. 그래서 제 생각에는 혁신의 역사는 산업 구조에 따라 결과가 많이 달라졌고 어떤 사업이 환경에 따라 성패가 갈렸다고 보는 것 보다는 이 관점에서 보는 것이 더 타당하다고 생각합니다. 이제 경쟁은 패배자들이나 하는 것이라는 주제로 돌아와보겠습니다. 이 말이 대단히 도발적으로 보일 수도 있을 것입니다. 왜냐면 원래 패바자는 경쟁에서 지는 사람을 얘기하니까요. 우리는 패배자들이 고등학교 때 달리기를 못하거나 시험을 잘 못보거나 좋은 학교에 못들어가는 사람들로 생각합니다. 결국 경쟁을 잘 못해내는 사람들을 패배자라고 간주하는 것인데 이건 다시 생각해봐야합니다. 이 독점과 완전경쟁을 여러분이 이성적으로만 이해하지 못하는 것이 아닙니다. 여태까지 이성적으로 이해하지 못했던 이유는 설명해드렸죠. 사람들이 그것에 대해 거짓말하고, 왜곡되어있고, 역사적으로 이것에 대해 정당화 왔다는 등등을 말씀드렸습니다. 하지만 제 생각에는 이 것을 이해하지 못하는데는 심리적인 이유도 큽니다. 저희는 경쟁에 중독되어있고 다른 사람과 똑같은걸 하면 안심합니다. 셰익스피어가 말했듯이 원숭이들이나 양들이 그러듯이 인간은 서로를 따라하는 본능이 있습니다. 이 것은 극복해야할 정말 큰 문제입니다. 경쟁을 확신을 위한 수단으로 쓰는 것인데 사람들은 다른 사람들이 많이 도전하는 것에 자신도 도전하려고 합니다. 사람이 몰려있다고 거기에 이유가 있는 것은 아닙니다. 많은 사람들이 하고싶어 한다고 그 일이 가치있는 것은 아니라는 것이죠. 오히려 많은 사람들이 하려고 한다는 것은 정말 미친 경쟁이 있을 뿐이라는 증거입니다. 매년 영화배우가 되기 위해 이만명이 LA에 몰려들지만 스무명 정도만 성공합니다. 잘하는지 못하는지 금방 알 수 있는 올림픽은 그나마 낫습니다. 사회에 쓸데없는 부담을 만들어내지 않죠. 스탠포드에 들어오기 전까지 여러분은 기관총을 들고 화살든 사람들과 경쟁했을테니 별로 경쟁이 심하다고 못느끼셨겠지만 어쨌든 이 경쟁이 계속 되어야하는가는 한 번 되짚어보아야합니다. 사람들이 그냥 대학원을 가고 포닥을 하는데 그 과정의 경쟁이 과연 말이 되는 것인가 생각해보아야 합니다. Henry Kissinger가 했던 명언이 있는데 자신의 하버드 동료교수들에 대해 "상품이 너무 적었기 때문에 경쟁이 난폭했다"라고 묘사합니다. 이게 그 미친 경쟁의 일면을 보여주고 잇는 것입니다. 왜 상품이 작은데 사람들은 그렇게 미친듯이 경쟁할까도 문제지만 더 중요하게는 이 것은 어떻게 보면 당연히 일어날 수 밖에 없다는 것입니다. 만약 여러분들이 스스로의 차별성을 만들어내지 못한다면 객관적인 차별성이 너무 작으면 남들보다 조금 잘하기 위해 치열하게 경쟁을 해야만합니다. 실제로는 그 조금 잘하는 것도 허상이지만요. 제 개인적인 경험이 있는데 저는 이 길을 맹신적으로 따라갔었습니다. 중학교 졸업앨범에 보면 친구들이 너 스탠포드 갈거 알아라고 써줬는데 실제로 4년뒤 스탠포드 법대를 갔고 뉴욕에 있는 대형 로펌에 취직했습니다. 밖에서 보면 누구나 들어가고 싶어하지만 안에있는 사람은 모두가 떠나고 싶어하는 그런 곳이었고 이건 아니다 싶어서 결국 7개월만에 사표를 쓰게 되었습니다. 제가 나갈 때 동료들은 "너가 나가는 것보니 희망이 생긴다. 이 감옥에서 나가는 게 가능한지도 몰랐어"라 했습니다. 물론 그냥 나가서 안돌아오면 되는거였죠. 하지만 너무나 많은 사람들이 이 경쟁에서 이기는 것에 도취되어 있어서 어떤 것이 정말 중요한지 잊어버립니다. 경쟁은 여러분을 더 발전하게 합니다. 그 경쟁을 하는 분야에 대해서는요. 왜냐면 여러분의 경쟁자를 보면 끊임없이 어떻게 더 잘할지 고민하기 때문입니다. 그리고 실제로 그 분야에서는 큰 발전을 하게 됩니다. 거기에는 의심의 여지가 없죠. 하지만 정말 중요한게 뭔가하는 더 큰 질문을 하지 않으면 그 대가는 엄청납니다. 그러니 여러분들은 모든 사람이 들어가려하는 콩알만한 문에 들어가려고 하지말고 뒤로 돌아가서 아무도 가지 않는 큰 문으로 들어가십시오. 감사합니다. 질문을 받겠습니다. (질문) 자신의 아이디어가 독점적인 사업이 될지 아닐지 구분하는 방법이 있을까요? 실제 시장이 무엇인가에 초점을 두어야합니다. 시장을 묘사하는 방법은 사람들 마음이지만 객관적 시장이 뭔지 봐야합니다. 사람들은 이 사실을 잘 왜곡하니까 여러분들은 파악하기 위해 노력해야합니다. (질문) 말씀하신 것을 구글에 적용한다면 어떤 독점적 요소들을 가지고 있을까요? 첫 번째로 광고 시장에서 네트워크 효과를 가지고 있고 둘째로 처음 시작하게 할 수 있었던 자체 기술을 가지고 있어서 Page Rank방식의 검색엔진으로 훨씬 우수한 검색엔진을 만들었죠. 계속해서 검색정보들을 축적하기 때문에 규모의 경제도 갖추고 있습니다. 이제는 브랜드도 가지고 있죠. 결국 구글은 그 네가지 요소를 모두 가지고 있습니다. 뭐 자체기술은 이제 보편화 되었으니 4개가지고 있다가 이제 3.5개정도 있다고 해두죠. (질문) Palantir나 모바일 결제 회사에는 어떻게 적용되나요? 많은 회사들이 모바일 결제시스템에 대한 카피캣을 만들고 있고 Square, Paypal, 모두들 자신들이 어떻게 차별화할지 고민하고 있습니다. 주 차별점은 로고모양입니다. 하나는 네모(Square)고 하나는 세모고 뭐 그러고 있죠. 아마 어느순간 이 사람들이 쓸 수 있는 도형이 떨어지고 이럴 것입니다. Palentir는 크기가 작은 지식인층을 대상으로 하고 있습니다. 컴퓨터가 사람을 대체하기 보다 서로 협력할 수 있게하는 자체기술을 가지고 있죠. 요즘의 패러다임에 부합한다고 생각합니다. 그러니 요소들은 꽤나 갖추고 있는 것입니다. 자체 기술이나 시장 접근 이런 관점에서요. Design Thinking과 LeanStartup이 고객이 원하지 않는걸 만들지 않으므로서 리스크를 완화한다고 하는데요 이럴 경우에는 어떻게 젊은 창업가들이 충분히 진보된 제품을 내놓을 수 있을까요? 네 린스타트업에서는 복잡한 것을 한 번에 설계하는 것보다 사용자의 피드백을 반복적으로 반영하는 것을 얘기합니다. 저는 개인적으로는 린스타트업 방법론 자체에 대해 회의적입니다. 위대한 기업은 다른 기업들과 다르게 한 단계 뛰어넘는 진보를 이루어냈다고 생각합니다. 이 기업들은 보통 시장조사도 안하는 경우가 많았고 창업가가 아스퍼거 증후군 비슷한게 있어서 다른 사람의 영향을 받지 않고 남들이 하라고 한대로 하지도 않습니다. 저는 고객 의견을 반복점으로 수렴하는 과정에 너무 치우친 나머지 감각적으로 대중을 이해하려는 노력이 부족하다고 생각합니다. 리스크를 완화해야 되냐는 질문은 항상 어려운데요 제 생각에는 많은 경우 리스크를 완화하기에는 시간이 부족하다고 생각합니다. 사람들이 무엇을 원하는지 알아내는데 시간을 쏟다보면 많은 경우 시기를 놓쳐버리게 됩니다. 그리고 실제로 정말 중요한 사업을 하지 않게 될 위험도 있죠. 여러분은 로스쿨을 가는 것이 매우 안정적인 선택이라 얘기할 수 있지만 사실 인생을 가치있는데 쓰지 못할 수도 있다는 관점에서는 큰 리스크를 지는 것일수도 있습니다. 리스크는 복합적으로 생각을 해보아야합니다. 복잡한 문제죠. (질문) "마지막 회사"라는 말 자체에 이미 경쟁을 거쳤다는 의미가 내포되어있지 않나요? 네 이런 용어의 문제가 항상나오는데 여러 경우에 포함된 경우가 있다고 보시면 되겠습니다. 독점기업은 선도자이기도 할 수 있습니다. 아니라고 할 수도 있지만 구글도 어떤 관점에서는 검색엔진의 선도자였습니다. 다른 검색엔진도 있었지만 압도적으로 개선했죠. 페이지랭크를 사용해서 검색을 자동화한 첫번째 회사였습니다. 페이스북은 최초의 SNS가 아니었습니다. 제 친구 Reid Hoffman은 1997년에 이미 Social Net이라는 서비스를 시작했었는데 이미 SNS라는 말을 페이스북이 나오기 7년전에 만든 것이죠. 그 때 아이디어는 익명으로 서로 소통하는 가상 공간이었습니다. 페이스북은 실제 자신을 나타내서 한 첫 번째 SNS였죠. 그래서 페이스북이 마지막 SNS가 되길 바라고 있습니다. 어떤 핵심적인 면에서 선도자였는데 이런 경계선들을 잘 못그으면 그렇게 안보일 수 있습니다. 만약에 어떤 사람이 골드만삭스를 다니다가 6개월만에 퇴직하고 스탠포드에 컴퓨터 공학을 전공하고 있다면 어떤 장점을 가질 수 있을까요? 저는 정신과 의사가 아니기 때문에 이런 질환을 어떻게 치료하는지 잘 모릅니다. 하버드 경영대학원에 진학하는 사람들에 대한 특이한 연구가있는데 반(反)아스퍼거 증후군이라고 해서 극단적으로 외향적인데 자신의 아이디어나 신념은 없는 사람들이 있는데 이런 사람들을 2년동안 관찰을 합니다. 그 사람들은 결국 대부분 잘못된 선택을 하게 됩니다. 이미 단물 다 빠진곳에 막차를 타게 되죠. 1999년에 모든 사람이 Mik Milken과 일을 하고 싶어했고 그건 불과 그사람이 감옥에 가게 된지 1~2년 전의 일이죠. 그런 사람들은 1999년 이나 2000년 거품 절정일 때를 빼고는 실리콘벨리에 관심이 없었죠. 05~07년도는 부동산, 자산관리사 쪽이었습니다. 이런 경향성은 결국 경쟁이 많은 것이 좋은 것의 지표라고 생각하는데서 비롯됩니다. 이렇게 생각하지 않게 하는 간단한 방법은 없다고 생각합니다. 그래서 어떤 치료를 받아야할지 알려드릴 수가 없네요. 하지만 굳이 하나 조언하자면 이게 큰 문제라는 것을 인지하고 무시하지 마십시오. 보통 사람들이 이건 남의 얘기라 생각합니다. 그래서 저도 경영대학원을 다니거나 로스쿨을 다니거나 월가에서 일하는 사람을 뭐라할 수 있는거죠. 하지만 실제로 이건 저희 모두에게 심각한 영향을 미치는 문제입니다. 저희는 광고를 보면서 저걸 보고 누가 사냐 생각하지만 실제로는 많은 사람에게 먹히듯이 우리도 이게 극복해야하는 문제임을 알아야합니다. 감사합니다.