02-01. 페이스북/인스타그램 광고의 시작, 트래킹과 픽셀 이해하기

첫 번째 파트에서는 우리가 디지털 마케팅을 위한 마인드셋, 그리고 디지털 마케팅 뿐만 아니라 광고를 집행하기 위해서 기본적으로 알아야 될 개념과 용어들을 짚어봤습니다. 두 번째 챕터에서는 본격적인 광고를 운영하기 위해서 우리가 이 광고 구조가 어떻게 되었는지, 어떻게 생겨먹었는지 이런 부분들에 대해서 알아볼 예정입니다. 제일 먼저 말씀드릴 부분은 트래킹과 픽셀이라는 주제일 것 같아요. 여러분들이 이해하기 쉽게 쇼핑몰, 이커머스를 중심으로 제가 설명을 드릴 건데 디지털 마케팅의 핵심이 고객이 어떤 행동을 하고 어떤 니즈가 있는지 파악해서 그에 적합한 메시지를 던지는 것이다 라는 특징을 제가 앞서서 말씀을 드렸거든요. 이거를 이커머스에 바로 적용해 보면 이렇게 우리가 이해해 볼 수 있을 것 같아요. 기본적으로 쇼핑몰에서 잠재고객은 사이트를 방문하고 상품을 조회한 다음에 회원가입, 이어서 장바구니에 물건을 담으며 결제를 하는 이런 프로세스를 거치게 된단 말이죠. 그런데 만약에 우리의 고객이 장바구니에 물건을 담아놓고 일주일 이상 구매를 하지 않았다고 했을 때 우리의 목표는 장바구니에 물건을 담은 고객이 결국 구매를 하는 것이 우리의 목적이잖아요. 그러면 이걸 촉진하기 위한 마케팅 활동을 펼칠 수가 있는 거죠. 단순히 이 원피스가 어떤 모델이 입어서 예쁜 원피스입니다, 매력적인 원피스입니다 이런 메시지가 아니라 지금 당신이 장바구니에 담은 이 원피스가 곧 매진됩니다, 마감됩니다, 수량이 몇 개 남지 않았습니다 이런 메시지를 던진다거나 아니면 오늘까지, 아니면 내일 자정까지 구매할 경우 우리가 추가적인 10% 할인 쿠폰을 드리겠습니다 라는 이런 적합한, 그 고객의 상황에 적합한 메시지를 던짐으로써 실제 구매까지 이어질 수 있는 이런 마케팅 활동을 펼치는 게 가능하다는 거죠. 그런데 여기서 유의해야 할 점은 뭐냐면 이러한 마케팅 활동을 그냥 할 수 있는 건 아니에요. 그 근거는 바로 우리가 고객의 행동을 더 면밀하고 세밀하게 추적할 수 있다는 것이 전제이기 때문에 가능한 활동이거든요. 그러면 이 고객의 행동을 어떻게 추적하느냐, 일반적으로 우리가 고객이 어떤 행동을 하는지 알려면 고객의 몸에 GPS 같은 게 있으면 우리가 추적을 할 수 있겠죠. 그런데 실제로 우리가 고객의 몸에 GPS를 심는다는 건 불법이겠죠? 당연히 개인정보이기 때문에 고객의 개인정보를 파악할 수는 없는 거니까. 그래서 실제로는 웹사이트 상에 이런 추적 장치를 심습니다. 그래서 웹사이트에 고객이 방문을 하게 되면 이 고객이 어떤 행동을 하는지 그때부터 이 GPS 역할을 하는 친구가 계속 쫓아다니게 되면서 우리한테 정보를 주는 역할을 하거든요. 그래서 방금 말씀드린 GPS의 기능을 하는 친구를 우리는 픽셀이라고 불러요. 이 픽셀이라는 것을 웹사이트에 한번 설치하게 되면 고객이 우리 웹사이트를 방문했을 때 그 고객의 모든 행동들을 데이터화해서 저에게 전달해 주는 거죠. 이 픽셀은 굉장히 다양한 역할을 합니다. 굉장히 중요한 친구예요. 우리가 꼭 알아둬야 할 친구고 페이스북 광고, 인스타그램 광고에서는 이걸 픽셀이라는 이름으로 부르지만 기타 다른 광고에서도 똑같은 역할을 하는 친구가 있어요. 이름만 좀 다를 뿐 비슷한 역할을 하는 친구들이 있기 때문에 이러한 트래킹이 기반이 되는 이 픽셀이라는 친구를 잘 이해하시는 것이 중요하다고 말씀드릴 수 있을 것 같아요. 이 친구가 하는 역할을 좀 더 디테일하게 설명을 드려보면 기본적으로 처음에 보시면 리타겟팅이라고 적혀있는 부분이 있는데 여러분들 아마 많이 경험을 해보셨을 거예요. 쇼핑몰이든 어느 웹사이트를 한번 방문했다가 이후에 제가 다른 웹서핑을 하거나 다른 앱에서 어떤 콘텐츠를 보더라도 계속 저를 쫓아다니는 광고가 있죠. 그게 바로 리타겟팅입니다. 앞에서 리타겟팅이 왜 중요한지에 대해서는 설명을 좀 드린 것 같아요. 왜냐하면 새로운 신규 방문, 즉 고객을 계속해서 새로운 유저를, 사용자를 끌어들이는 것보다 이미 방문했다가 떠나간 고객을 대상으로 해서 우리의 마케팅 활동을 펼치는 것이 더욱 더 효율이 좋기 때문에 라는 말씀을 좀 드렸던 것 같아요. 기기 간 전환 측정. 방금 전에 제가 PC에서 봤던 그 숙소 정보가 저한테 광고로 노출이 되더라고요. 그러면서 뭐 지금 예약해야지 제일 저렴한 가격에 예약할 수 있다라거나 곧 이 방이 없어질 수도 있으니 빨리 예약해라 이런 메시지를 저한테 던지더라고요. 분명히 저는 회원가입도 하지 않았고요. 그리고 기기가 다른데도 불구하고 이 기기의 여부를 상관없이 저에게 타겟팅이 정확하게 되어서 제가 봤던 콘텐츠에 대한 메시지를 정확하게 노출시켜주는 이런 기능도 페이스북 픽셀이 있기 때문에 가능합니다. 3. 광고 노출 최적화. 우리가 광고를 하는 목적이 있을 거잖아요. 예를 들면 우리는 매출을 많이 올리고 싶어, 아니면 우리는 웹사이트에 방문자가 많아졌으면 좋겠어 이런 여러 가지 이유가 있을 건데 우리가 이러한 이유를 페이스북에 얘기해주면 페이스북이 그 목표에 맞게 광고를 최적화해서 운영해주겠다는 겁니다. 그것은 단순히 우리의 데이터만 갖고 있는 게 아니라 페이스북이 여러 광고주들의 데이터를 다 보유하고 있고 그것을 기반으로 계속해서 학습을 하기 때문에 우리의 목표를 페이스북에 알려주면 기존의 페이스북 자체적으로 공부했던 그 데이터를 가지고 더욱 더 효율이 좋은 광고가 운영이 가능하게끔 최적화 시켜주겠다는 거죠. 네 번째는 유사 타겟. 유사 타겟도 앞에서 제가 타겟팅 설명하면서 말씀드렸던 건데 방금 말씀드린 노출 최적화랑 똑같은 원리예요. 기본적으로 페이스북이 갖고 있는 데이터가 많기 때문에 우리가 요러 요러한 특징을 가진 고객과 유사한 고객을 찾아줘 라고 했을 때 알았어, 우리가 기본적으로 갖고 있는 데이터가 많으니 여기에 근거해서 당신이 원하는 광고 타겟을 찾아줄게 라고 운영을 할 수 있는 거죠. 다이내믹 프로덕트 광고는 쇼핑몰 광고를 많이 보셨던 경험이 있다고 한다면 이해가 빠르실 것 같아요. 예를 들어서 여성 고객이 어떤 쇼핑몰에서 원피스를 샀다고 했을 때 그 원피스와 어울리는 신발, 모자, 가방 이런 것들을 자동으로 광고로 노출시켜준다. 이런 광고가 될 수도 있구요. 아니면 특정 상품을 봤다고 한다면 그 상품과 유사한 가격대, 디자인 이런 것들을 자동으로 노출시켜주는 광고, 아마 쿠팡을 여러분들이 한번 사용해 보셨다면 쿠팡의 리마케팅 광고가 이런 식으로 작동된다는 것을 보셨을 것 같아요. 마지막 타겟 인사이트, 이것은 뭐냐면 우리가 결국에는 광고를 집행하면 세팅하고 끝나는 것이 아니라 운영했던 데이터를 기반으로 해서 계속 분석하고 최적화를 시키는 작업을 진행을 해야 되는데 그러려면 결국에는 그 데이터가 있어야 되거든요. 분석은 결국 사람이 하는 것이기 때문에 사람이 판단할 수 있게끔 데이터가 제공이 되어야 되는데 이 픽셀이 그러한 데이터를 우리에게 제공해 주는 거죠. 물론 어느 정도의 기본적인 분석까지는 해줄 수 있어요. 해줄 수 있지만 그 데이터가 아직까지는 굉장히 크리티컬하게 인사이트를 주고 있지는 않기 때문에 그런 분석의 리소스를 우리에게 많이 전달해주고 어느 정도까지는 가이드까지 준다. 이런 부분까지 픽셀이 주로 하는 일이라고 이해하시면 되겠습니다.